茑屋书店在中国大陆一年连关三店，是“水土不屈”还是“偏离初心”？

（原标题：茑屋书店在中国大陆一年连关三店，是“水土不屈”还是“偏离初心”？）

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻3月21日讯（记者 王涵艺）自2020年进入中国内地以来，日本茑屋书店以“最好意思书店”之名高调推广，曾声称十年内诡计开设1100家门店。

但是，五年畴昔，其本色门店数目仅15家，且自2024年9月以来，西安、天津、上海静安MOHO等三家门店接连闭店或堕入筹备危急。

这一曾被中国同业视为“生意样式天花板”的日式书店品牌，为安在中国市场频频折戟？

特准加盟模式：轻钞票推广下的“商誉透支”

本色上，进入中国市场后，茑屋书店一直齐是阛阓招商的“金字牌号”，亦然运营方在宣传时的一大爆点。

据悉，茑屋在中国接纳特准加盟模式，由加盟商承担投资与运营资本，品牌方仅提供供应链与品牌扶直。对此，有业内东说念主士评价称，这一模式虽裁减了茑屋的财务风险，却导致其对门店本色筹备闭塞掌控力。

据上不雅新闻报说念，上海土产货书店品牌“神兽之间”创举东说念主蒋巍指出，茑屋的加盟模式更多是“令嫒买马骨”——阛阓为诱导海外品牌入驻，愿以优惠房钱以致补贴诱导茑屋，借此进步招商劝服力。但开业后，“茑屋仍然是一家‘书+咖啡+文创’的零卖店，未对街区生意生态酿成引颈作用”。

是以，枢纽在此突显——由于茑屋运营扶直不及，加盟商寥寂筹备，闭塞对选址、土产货化运营的深度介入，导致部分门店因选址作假或阛阓流量不及堕入窘境。举例，西安迈科中心店位于非中枢商圈，客流量有限。

这也导致盈利压力，转嫁到了加盟商身上，需自行承担房钱、东说念主力等高资本。而茑屋的日式选品与订价政策，难以快速回本，加重了闭店风险。

选址困局：生意地产逻辑与糟践场景的错配

与此同期，茑屋的选址政策，也显现了其对原土生意地产环境的误判。

其门店多入驻高端阛阓或新兴商圈，但这些选址每每与主见客群的糟践民风脱节。

上海静安MOHO店动作阛阓首批入驻品牌，茑屋曾以落地窗自习区诱导读者，但因阛阓定位婉曲、邻近配套不及，最终被健身房取代。

西安迈科中心店虽假想和会古齐文化，但位于高新区旯旮，长宏优配鉴别年青东说念主联结的商圈，客流量也执续低迷。

据财新报说念，国内茑屋书店的业主大多为房地产建树商。这些建树商但愿通过引入头部书店品牌，一方面诱导主顾，另一方面进步商圈的举座调性，因此开设书店的参加被视为一种品牌用度的支拨。以西安茑屋为例，其背后的扶直企业是迈科集团，该店占大地积达4500平常米，装修资本高达约3000万元。

但是，网红书店的打卡激越每每来得快去得也快。一朝崭新感消退，门店的客流量便会速即减少。杭州茑屋即是典型例子，其第一年营业额虽高达上千万元，但在随后的几年中，收入大幅下滑。从始终来看，茑屋书店并未达到预期的引流成果。

跟着房地产行业的下行，建树商们在文化板块的预算也在欺压削减，难以继续为书店提供资金扶直。以迈科集团为例，该集团已于前年1月告示歇业重组，这也使得依赖其扶直的西安茑屋书店面对更大的筹备窘境。

资深书业不雅察者飏帆指出，茑屋在日本通过“文化生意平台”模式（书业和会零卖、咖啡、餐饮、休憩）到手融入生活场景，炒黄金但在中国，“书店+咖啡+文创”的公式未能的确触达糟践者需求，“更像打卡地而非生活空间”。

一位来自西安的读者也在小红书发帖吐槽：“茑屋的邻近居品订价过高，阅读氛围也被打卡东说念主群冲淡”。

订价争议：日式溢价与原土性价比需求的松弛

此外，茑屋的“综合好意思学”背后，是远高于原土市场的订价政策。其竹帛、文创商品溢价权贵，糟践者直言“下不了手”。

是以，飏帆觉得，价钱问题是茑屋抵糟践者的终极“自尊”。“地球是平的，日本是不远的，汇率更是透明的。许多糟践者因为去过日本原土，看到过茑屋的联系店面，因此对中国大陆的茑屋抱有很大的期待。但是这种期待在遭受践诺居品时被价钱吓退。”

“90后”读者姜丹（假名）暗示：“商品综合，但价钱标签让东说念主却步。同类居品线上‘平替’太多，性价比才是要津”。

据中国出书传媒商报走漏的数据，在2024年上半年的典籍销售市场中，网购渠说念的扣头率能达到约 4.4 折，远低于实体店的价钱，这也导致线上买书占到了总销售额的七成掌握。

另据中金易云科技发布的《2024年全年纸质典籍市场分析叙述》夸耀，2024年举座典籍市场各渠说念市场份额上，传统电商占比46.58%、短视频电商占比34.41%、实体零卖占比7.03%、团购占比4.97%、馆配占比7.01%。

从同比变化上看，短视频电商渠说念是2024年典籍市场保执正增长的独一渠说念。

“而走高端路子的茑屋书店典籍简直不打折，文创居品和日式杂货商品的价钱也比其他渠说念更高，因此难以应答来自电商的冲击。”飏帆说。

洞悉失灵：闭塞特有性和知晓糟践东说念主群

从原土竞争敌手看，蓝海风·万邦、西西弗等品牌更早扎根市场，通过会员制、土产货化选品累积用户黏性。而日本茑屋书店的筹备模式虽到手，但在国内却无法复制。

在日本，茑屋书店大略在行业举座阑珊的配景下已终生计与发展，很猛经由上收获于其母公司CCC（Culture Convenience Club）旗下的积分系统（T Point）以及刚劲的数据分析能力。

据日本《读卖新闻》报说念，T Point所累积的数据极为丰富，涵盖了个东说念主信息以及布帛菽粟等370多项用户偏好数据。

适度刻下，日本已有开端15万家商店加入了T Point积分定约，这一定约粉饰了阛阓、便利店、药店、餐厅、加油站等多个行业，其会员数目更是开端7000万，终点于每两个日本东说念主中就有一个是T Point的会员。

如斯遍及的数据基础和普通的会员网络，为茑屋书店提供了极具价值的市场洞悉。但是，在中国，茑屋的“海外品牌光环”却未能灵验转动为执续的复购率。

这背后的一个弥留原因是，在国内的监管环境下，茑屋难以复制其在日本所接纳的通用积分卡政策。

尽管茑屋团队尝试通过街头采访等神气来网络一手糟践者数据，但这些勤恳在遍及的中国市场眼前仅仅杯水救薪。

莫得富饶多的数据扶直，茑屋很难像在日本通常，作念出更有针对性的门店假想和选品决议，从而难以精确地满足中国糟践者的各样化需求。

从生意初心看，茑屋书店创举东说念主增田宗昭最早关于茑屋书店的定位，就是“生活神气的提案方位”。他曾提到，“我要卖的不是书，生活提案才是我觉得非卖不行的东西。我但愿茑屋书店变成领有许多生活提案的文化丛林。”

所谓的“生活提案”，即以书本及蕴含的常识、训戒为基础，将它们与不同物品、业态进行组合，让你从一册书，连续到一个商品，以致一种生活神气。它应是不分种类，连续于布帛菽粟等方方面面的生活印象。

这亦然近些年国内实体生意向日本生意所模仿的筹备理念。

但回落到践诺，飏帆指出：“初心是用生活神气提案改动生活，增多生活的丰富性和体验性，然后是赢利。但当今是先赢利，而不推敲糟践者的感受，以及加盟商的利益，终末这条路虽然无法永远。”

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